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亞馬遜CPC廣告全面解讀&可落地預算方案

外貿閑人 外貿閑人 | 2019-09-03 10:37 | 人氣:330 | 贊:0

亞馬遜CPC廣告全面解讀&可落地預算方案


廣告報表很多人都看,但是看的懵懵懂懂的,先來看下廣告的類型:

1.商品推廣廣告商品報告

同時給多個sku投放廣告的時候,每個sku都花費一點錢,我們很難判斷哪個sku的廣告表現好,這樣很容易選錯了推廣方向,這個廣告報告能了解每個sku廣告的月度,年度表現和效果。

看單個sku的曝光,點擊,ctr ,花費,平均點擊費用

 

2.商品推廣廣告展示位置報告

這個報告看的不是關鍵字的展示位置,而是看廣告活動是否開了bid+功能,bid+是需要具備一定資格才會開啟的。


01.如果BID+是on的狀態,在這個報表里的Placement就會展示Top Of Search

這就意味著廣告已經被亞馬遜自動打開了BID+,把產品推向了首頁

一般情況下,要手動檢查下是否真的開了BID+,然后看看是否真的推到了首頁。


02. 如果BID+是off的狀態,在這個報表里的Placement也會展示Top Of Search

這種情況,說明有了開BID+的資格,但是還沒有開,賣家需要考慮是否要打開BID+。


03 .如果BID+是other的狀態,說明賣家的廣告活動沒有BID+的資格,所有賣家要確認一下這個廣告活動的績效是否太差,得考慮重新優化,可以從是否有BID+功能來判斷廣告活動的質量。


3.商品推廣已購買商品報告

有些客戶通過A產品的廣告關鍵字進入了你的店鋪,但是購買了B產品。在這個報告里,亞馬遜會在Other ASIN 這一列把B產品的Asin展示出來,這個報表賣家就能看到潛在的“爆款”,本來主推是A 產品,但是發現B產品被頻繁購買,這就意味著可能得改成主推B產品,這個報告也為捆綁促銷提供參考。


4.商品推廣自動投放報告

投放ppc的賣家,每周最關鍵的數據分析報表就是這個,它是唯一一個能看到Customer Search Term 的報表,也就是可以看到買家通過什么詞語搜到廣告,可以找到哪些詞語是真正在轉化的詞語,哪些詞語是無效的。

 

比如,一個手動廣告活動里,一個詞語的acos高達150%,就要思考下究竟那些長尾沒產生轉化,這些長尾跟產品的相關度如何,該如何處理。


第一步,否定一些長尾

找出高點擊,無轉化的詞語,再結合產品的匹配度,篩選出來做精準否定;


第二步,提煉關鍵字

將有轉化的詞語,有出單的詞語,篩選出來,進行排序,然后再分析關鍵字的點擊率轉化率來提煉關鍵字;

比如一個詞語被客戶點擊了8次,但是沒有訂單,這時候要考慮是否要作否定

賣家可以用轉化率來判斷去留。

如果在業務報告里看到這個產品的轉化率為10%,那么廣告的詞語至少要10%轉化才行,正常的話,應該是點擊10次就要來一個訂單,但是由于數據不夠,可以考慮再放一放。


如果廣告的詞語,點擊了10次以上都沒有訂單,那不管跟產品是不是很匹配,可以直接放棄,因為它沒達到平均的轉化率。


大家需要對客戶搜索的長尾詞都分析一下,如果不相關,直接舍棄,如果相關,再投放看看轉化,如果不行直接放棄。


5.商品推廣關鍵詞廣告報告

這份報告要跟商品推廣自動投放報告中的 Customer Search Term 區別開來

搜索詞報告對應的是長尾的數據,關鍵字報告對應的是主詞的數據,所以我們應該要先看詞根的數據,這份報告顯示的是每一個關鍵詞每一天的點擊和轉化,其實最后一份報告我們也很少分析,主要看一個大致的方向跑出來的詞根,跟我們要的詞語偏差。


中小賣家可落地的 CPC 預算方案:


前期新品做廣告的計劃安排。


做任何廣告之前優化好 標題,五點,描述都是相當重要的。 一般情況下,10 歐的產品做自動廣告。如果之前做關鍵詞調研了,這時候也可以給大詞做一個詞組,15 歐的預算。

這個是前期的廣告預算,當然了,這個預算不是一成不變的。 


前期:而手動廣告就不一樣了,隨著手動廣告各個關鍵詞質量得分的上升,曝光和點擊 不斷地增加,廣告預算也要提升到 30~50 歐。同時在這個階段,除了常規的 不相關的關鍵詞否定之外,還要考慮大詞的取舍,如果大詞的 Acos 過高,甚至 賠錢,這個大詞基本要被否定掉,繼而將主要預算放到小長尾詞的推廣上,這樣的操作能否保證廣告的盈利能力以及廣告的出單數量,對于維護提升 Listing 的排名有很大的作用。


中前期:前期向中期產品上升的這段時間,因為要不斷地將自動廣告中的關鍵詞導入到手動廣告中。這時候,手動廣告中 ASIN 的曝光也是不斷地增加,控制整體 ASIN 的 Acos 就顯得很重要了,保證自動廣告的盈利。這個時候的自動廣告預算一般 會稍微減少一些,一般就 5~8 歐這樣子,基本在這個階段所有的關鍵詞,不是被否定了就是被拿到手動廣告中了。廣告的展現和點擊都是很分散了,相應的 隨著自動廣告的表現,出價也相應的減少。


這時候適當的減少廣告預算也是常規的操作。這個時候的廣告出價一般略低于系 統推薦價格。寬泛廣告一般定價都是比較高的,0.6 以下的初始定價基本都是 1 歐左右,高 于 0.6~1 的價格初始定價差不多都是 2 倍左右,一般定價 1.5,初期廣告沒有權 重,相應的價格就會定的高一些,跟自動廣告不一樣的是,有曝光才是這段時間 最主要的目的,自動廣告一開始就有一定的曝光基礎,當然價格不是一成不變的, 價格隨著關鍵詞權重增加,質量得分高,基本能講價格降回到比初始亞馬遜推薦 價格稍高的位置,當然如果是核心出單詞,相應的曝光量也是有必要的,這個時 候價格往往比初始推薦價格稍高一些,保證處于一個增加的階段。


當然對于一些出單的大詞,因為 Acos 比較高的,適當的控制點擊價格也是很有 必要的,這個階段的大詞定價往往比系統推薦的價格要低一些。 


中后期: 在產品中后期,CPC 的投放主要在卡位上,這個時候 Review 以及其他的產品權 重都比較高的情況下,大詞的作用就能展現出來,我們能否很好的消化大詞的流 量,通常情況下我們的預算會增加,將大詞添加到手動精準廣告中,提升整個手 動廣告 20~30 美金的預算。6 在產品后期,大多數詞會被放到手動精準廣告中,這個時候曝光不是首要的關注 點,主要的關注點會放在 Acos 上以及核心關鍵詞的出單量上,所以價格會作為 曝光以及點擊的核心數據操作工具來使用,如果保證在最大點擊的情況下還能保 證 Acos 在可控的范圍內,這個階段的價格需要不斷的去微調整,最終達到一個 比較好的效益。


廣告的調整節奏


第一階段,前期每天一次調整,在第一周,判斷基本的價格所在位置。


第二階段,在前半個月將自動廣告跑出來的大詞、長尾詞放在手動寬泛廣告,將 開始添加的大詞(如果有的話)拓展出的長尾詞添加到手動寬泛廣告。  CPC 第一個月將主要出單詞(大詞和長尾詞)調整到手動寬泛廣告,并不斷提升點擊率和轉化率,手動長尾核心詞穩定出單,不斷增強廣告表現,提升質量 得分。


第三階段,在寬泛廣告穩定的表現下,將穩定出單的長尾詞添加到手動精準廣告 中,根據產品的利潤率劃定 ACOS 紅線,通過調整出價,控制好 Acos,并穩定 出單。 


廣告周期性打法產品初期 CPC 廣告結構布局:


自動廣告+大詞手動精準:產品屬于爆發期,精準廣告競爭較小。


產品初期 CPC 做精準投放能夠通過精準 廣告快速搶占排名,又因為核心關鍵詞單一,能夠搶占更多的流量及訂單。


產品中后期 CPC 廣告結構布局:

1,自動廣告+(大詞+小長尾詞)手動精準

2,自動廣告+小長尾手動寬泛+(大詞+小長尾詞)手動精準。自動廣告在這個階段意義就大不一樣了,但是最好還是要保證自動廣告一定的預 算,這樣能夠更好在頁面廣告中產生一些訂單并強化在頁面中的排名。 


手動寬泛:理想狀態下所有小長尾詞都能夠跑出來,放到手動精準中,但實際 操作中,不可能所有的長尾關鍵詞都能有穩定的展現和點擊,所以還會存在一些 長尾詞在寬泛里。 


手動精準:核心大詞以及一些長尾詞。 


文章來源:跨境電商達人張

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標簽:亞馬遜 CPC廣告 推廣廣告

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